供應鏈管理時代的

B2B(工業產品)大客戶銷售策略三步曲

A001大客戶銷售策略與技巧（2天）

主講： 張長江

課程背景

大客戶，也稱重點客戶、關鍵客戶、KA（key Account），是市場上被供應商公認具有戰略意義的客戶，他們的數量只占客戶數量的20%，為供應商創造的利潤和銷售收入卻可以占到80%。   

在B2B行業中，有兩種典型的大客戶銷售模式，一種是以基礎化工原料、汽車零部件、電子元器件、光伏晶片和組件等行業為代表的配套型（OEM）大客戶銷售模式，另一種是以高低壓電氣設備、建筑材料、通訊設備等行業為代表的項目合作型或年度框架協議型大客戶銷售模式。無論是哪一種大客戶銷售模式，銷售人員都會面臨以下普遍性困惑：

q戰略大客戶普遍采取了供應鏈管理模式，供應商入圍門檻提高，如何突破？

q戰略大客戶內部關系錯綜復雜，如何搞懂客戶內部政治？

q戰略大客戶與競爭對手建立了長期合作關系，我方如何打破這種格局？

q戰略大客戶普遍對價格非常敏感，大品牌廠商如何才能破解？

q戰略大客戶要求客制化產品/服務，如何及時響應？

q成為戰略大客戶供應商的流程如何規劃？

q戰略大客戶對供應商服務要求高，如何整合公司內部部門協同作戰？

    本課程是專門面向大客戶進行銷售的B2B企業而設計的、以“價值營銷、差異化營銷、解決方案營銷、服務營銷、信任與關系營銷、團隊營銷”六大核心思想為主線、以“大客戶開發流程圖”為基礎的實戰性銷售課程，旨在迅速提升銷售經理的大客戶開發與客戶關系管理技能，幫助他們建立起大客戶開發及客戶關系維護的系統化思路，全面解決困擾大客戶銷售經理的問題和困惑，最終提升大客戶銷售團隊的整體績效。

課程特色

針對性強。本課程為B2B行業量身定制，培訓師具有十五年B2B行業的一線銷售與營銷管理經驗，培訓緊密貼合行業特質，針對性強。

q實戰性強。課程以大量的實戰案例展開討論，結合實際工作中學員經常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰的技巧和策略拿過來就可以用，實戰性強。

q系統性強。課程體系嚴謹，結構清晰，理論與實戰相得益彰，使學員能夠系統化的掌握課程的理論框架，并能結合工作中的實際情況加以靈活運用。

授課方式

授課形式包括：通過啟發式講授 、互動式教學、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗等多種生動的培訓方式，最終達到最佳的授課效果。

課程大綱

第一單元 大客戶的基本概念

·大客戶的定義及20:80原則

·基于銷售漏斗工具的大客戶開發流程（5個階段，16個關鍵步驟）

第二單元 潛在客戶階段的銷售策略

·潛在客戶的定義：需求+定位匹配+支付能力

·案例：某公司潛在客戶的定義標準

·客戶線索、潛在客戶與訂單三者之間的關系

·潛在客戶定位三步曲及客戶地圖繪制模板

·如何獲取潛在客戶線索？

·重要客戶線索獲取渠道1：友商

·重要客戶線索獲取渠道2：老客戶

·案例：潛在客戶評估表工具

第三單元 初步接觸階段的銷售策略

I如何分析大客戶的采購組織和采購流程？

·客戶組織層級分析工具

·五種立場及識別方法：教練（Coach）、支持、中立、反對、死敵

·四種角色及其需求差異：UB使用人、EB采購人、TB技術人、DM決策人

·四種性格的識別及應對:老虎型、孔雀型、貓頭鷹型、樹袋熊型（3天版本才有）

II建立內部同盟——發展教練與線人

·線人與教練的定義

·發展教練的三條路線：由人及事、由事及人、中間人引薦

線人和教練有不同的作用

·教練的保護和真假教練的驗證

III打擊對立面——識別并處理反對者

·客戶中為何有人反對你：利益決定立場

·如何通過與客戶溝通識別出反對者與死敵？

·應對死敵的三個招數：繞過他、屏蔽他、孤立他

第一次課堂研討：利用組織構架圖工具復盤一個成功的大客戶開發案例（2天版本才有）

IV客戶供應鏈管理模式分析

·供應鏈管理策略分析

·供應商評估流程分析

·供應商評估標準分析

·競爭對手優劣勢分析

·案例：理解客戶的JIT采購與VMI采購

·案例：華為對供應商的評判標準TQRDCES

·案例：海爾的供應商評估流程

V銷售機會識別

·銷售機會源自變化

·四種典型的銷售機會：

市場變化、競爭對手變化、競爭對手變化、自身變化

·等待變化與創造變化的策略

第四單元 技術突破階段的銷售策略

I如何挖掘客戶的需求與痛點？

·需求的定義及需求產生的原因

·客戶的四種需求模式：剛需、改善、平衡、驕傲

·四個關于需求的重要結論

·讓客戶產生需求的最佳手段就是制造痛點

·激發客戶痛點的S-P-I-N提問策略

·如何才能讓客戶愿意回答你的問題？

·提問技巧實際運用的四個步驟

·案例：福斯貝爾窯爐維修方案客戶痛點挖掘話術

II解決方案呈現及價值營銷策略

·解決方案的標準格式：SPIN+FABE+IMPACT+ROI

·客戶對定制化解決方案的三個關注點

 1）能不能解決他們的痛點

2）解決（方案）問題的成本（投資回報率）

·方案介紹的工具：FABE策略

·方案價值量化的三化原則：數據化、貨幣化、財務指標化

·兩種客戶價值的呈現：硬貨幣價值與軟貨幣價值

·案例：福斯貝爾窯爐熱維修方案介紹的FABE策略

·案例：福斯貝爾維修方案成本與傳統方案成本對照計算表

第二次課堂研討：提問話術設計與解決方案價值計算、呈現研討（2天版本才有）

第五單元 商務突破階段的銷售策略

I如何與客戶采購組織中的關鍵人發展關系？（2天以上版本才有）

·客戶關系建立第一步：建立好感

·客戶關系建立第二步：建立信任

·客戶關系建立第三步：滿足利益

·客戶關系建立第四步：發展情感

II從0到1：如何抓住合適的銷售時機實現業務突破？

·大客戶開發成功的五種典型時機：新決策人、新產品線、新問題、新采購模式、新法規

·新供應商突破路徑：測試-現場評審-納入合格供方系統-小批量-大批量-份額提升

·公司四種資源的匹配

 1）以客戶為中心的企業文化

2）對客戶需求的快速響應能力；

3）技術創新與敏捷研發（R&D）能力；

4）公司內部各個部門的協同與配合

第六單元 談判簽約階段的銷售策略（略）

（談判技巧是一門專門的課程，具體課綱詳見A003，2天版本到此為止）