課程背景：

2021年，是發(fā)展進(jìn)步的歷史新紀(jì)元。隨著國(guó)家的日益富強(qiáng)，傳統(tǒng)文化愈加得到世界的認(rèn)同和尊重，中國(guó)風(fēng)風(fēng)頭正勁。“國(guó)貨”重新被提及，再次轉(zhuǎn)世重生，這是一輪新的時(shí)代紅利和機(jī)會(huì)，中國(guó)品牌頻頻被提及，完美日記、元?dú)馍帧⒗顚帯⑷A為、小米、茶顏悅色、江小白等等，他們的崛起是基于其產(chǎn)品經(jīng)過(guò)創(chuàng)新演繹和獨(dú)特的品牌建設(shè)，扎根于新一代的心智，成為年輕人信賴(lài)追捧的品牌。

而這些后起之秀對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)和心理的雙層沖擊！產(chǎn)品創(chuàng)新是為品牌賦能的，品牌是為了占領(lǐng)用戶(hù)心智的，很多傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新脫離市場(chǎng)、脫離品牌戰(zhàn)略、只是孤芳自賞，品牌只是一個(gè)logo，只是一個(gè)稱(chēng)呼或者代號(hào)，因此而走上了一條艱辛而又痛苦的發(fā)展之路。或許能意識(shí)到問(wèn)題，但不知從哪里下手，不知產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)為何物。《品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新》由深圳市營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)創(chuàng)始常務(wù)會(huì)長(zhǎng)——呂海濱與副會(huì)長(zhǎng)胡曉精心打造，根據(jù)幾萬(wàn)名學(xué)員企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)案例，結(jié)合哈佛、斯坦福的產(chǎn)品創(chuàng)新思維與品牌戰(zhàn)略理論，為傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)問(wèn)題給出一個(gè)系統(tǒng)解決方案！

課程收益：

● 系統(tǒng)認(rèn)識(shí)品牌，擁有品牌意識(shí)。

● 掌握品牌定位的方法，明確清晰本企業(yè)的品牌定位。

● 遵循品牌建設(shè)的要求，促進(jìn)各部門(mén)意識(shí)統(tǒng)一度。

● 掌握產(chǎn)品創(chuàng)新的四個(gè)方法和三個(gè)步驟。

● 學(xué)會(huì)產(chǎn)品創(chuàng)新流程和體驗(yàn)創(chuàng)新。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、總經(jīng)理、企業(yè)主

課程方式：理論講解+工具運(yùn)用+討論+思維風(fēng)暴+案例解析

課程大綱

導(dǎo)入：中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拐點(diǎn)紅利——國(guó)產(chǎn)品牌崛起！

第一講：系統(tǒng)認(rèn)識(shí)品牌

一、認(rèn)清，品牌有什么用？

廣義的品牌：是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)

案例：同樣一件白T恤，印上Nike的勾，價(jià)值和價(jià)格完全不同）

狹義的品牌：是系統(tǒng)化的識(shí)別系統(tǒng)CIS（corporate identity system）體系

案例：蘋(píng)果手機(jī)

1. 品牌有差異化（人永遠(yuǎn)記住的是不一樣的東西）

案例：霸王洗發(fā)水

2. 品牌有記憶點(diǎn)（記憶最有效的力量是重復(fù)）

案例：腦白金、伯爵旅拍

3. 品牌是宣傳語(yǔ)（傳播品牌形象的最佳方式）

案例：王老吉

二、明確，品牌有什么用？

1. 體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的核心價(jià)值

2. 讓客戶(hù)快速找到并識(shí)別你

3. 質(zhì)量和信譽(yù)的保證

4. 企業(yè)最具價(jià)值的“軟實(shí)力”

5. 提高產(chǎn)品溢價(jià)的“搖錢(qián)樹(shù)”

三、學(xué)會(huì)，品牌如何建設(shè)？

1. 品牌設(shè)計(jì)（VI、口號(hào)、行業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值、服務(wù)模式、售后、文化）

2. 品牌宣傳（廣告、營(yíng)銷(xiāo)模式、公關(guān)、推廣）

3. 服務(wù)體驗(yàn)（消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)、售后體驗(yàn)）

四、規(guī)避，品牌建設(shè)哪些誤區(qū)？

誤區(qū)一：認(rèn)為塑造品牌需要大量的人力和物力

誤區(qū)二：忽視了好產(chǎn)品是需要好的品牌作為支撐的

誤區(qū)三：有品牌意識(shí)卻沒(méi)有品牌運(yùn)營(yíng)技巧，市場(chǎng)變換運(yùn)營(yíng)方法

第二講：品牌規(guī)劃（定位）——打造立足點(diǎn)

導(dǎo)入：做品牌建設(shè)前必問(wèn)得到三個(gè)問(wèn)題

問(wèn)題一：我是什么品牌？

問(wèn)題二：賣(mài)的是什么？

問(wèn)題三：客戶(hù)買(mǎi)的是什么？

討論：如何定位你的品牌？你清楚公司的品牌定位嗎？

演練實(shí)操：內(nèi)部調(diào)研和評(píng)估調(diào)整

一、對(duì)定位的建議：方向大致正常，組織充滿(mǎn)活力

二、定位的十五種方式

1）比附定位  2）賣(mài)點(diǎn)定位  3）USP定位  4）目標(biāo)群體定位  5）市場(chǎng)空白點(diǎn)定位

6）類(lèi)別定位  7）檔次定位  8）性?xún)r(jià)比定位  9）避強(qiáng)定位  10）對(duì)峙定位

11）重新定位  12）第一定位  13）文化定位  14）IP化差異化

案例：喜立茲啤酒、金龍魚(yú)

案例：海瀾之家——男人的衣柜

案例：采樂(lè)去屑特效藥

三、定位四步法

第一步：分析整個(gè)外部市場(chǎng)，知彼知己

第二步：找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置

第三步：找到這個(gè)定位的可靠證明

第四步：整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的方方面面，加大傳播宣傳力度，將定位植入顧客的心智。

第三講：品牌建設(shè)——塑造對(duì)外形象

一、品牌建設(shè)的三大公式

1. 品牌=品類(lèi)+品質(zhì)+品味

2. 品牌=商標(biāo)+信譽(yù)

3. 品牌=定位+超出預(yù)料之外的體驗(yàn)

二、品牌定位的整體差異化建設(shè)

1. 產(chǎn)品（功能，外觀顏值，材質(zhì)等等）

2. 包裝（情感，差異化）

3. 價(jià)格（中高低檔）

4. 顧客（職業(yè)、年齡、性別等）

5. 渠道（商超、電商、連鎖）

6. 市場(chǎng)（地域市場(chǎng)、線上市場(chǎng)等）

7. 廣告（地鐵廣告、電梯樓宇廣告、公交廣告、電視等等）

8. 公關(guān)（百度、營(yíng)銷(xiāo)論壇、新聞廣播等）

10. 組織（扁平化、小組化、職能化等）

三、品牌建設(shè)的三個(gè)階段

第一階段：規(guī)劃——診斷分析和定位

第二階段：建設(shè)——合理的價(jià)值觀建設(shè)

第三階段：形成——具備品牌價(jià)值

品牌建設(shè)的建議

——上下同欲者勝，風(fēng)雨同舟者興

——聚焦，集中優(yōu)勢(shì)資源和兵力，凸顯長(zhǎng)處。

第四講：品牌（產(chǎn)品）創(chuàng)新——再造生命力

導(dǎo)入：產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)的聯(lián)系

產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，長(zhǎng)期發(fā)展的保證

產(chǎn)品創(chuàng)新的定義：創(chuàng)造某種新產(chǎn)品或?qū)δ骋恍禄蚶袭a(chǎn)品的功能進(jìn)行創(chuàng)新

一、產(chǎn)品創(chuàng)新的四大法

1. 加減法

2. 替代法

3. 組合法

4. 逆向法

頭腦風(fēng)暴：產(chǎn)品創(chuàng)新演練

案例分析：公司如何實(shí)踐產(chǎn)品創(chuàng)新

二、產(chǎn)品需求的三個(gè)層次

層次一：外部需求

層次二：內(nèi)部需求

層次三：哲學(xué)需求

案例：洗碗機(jī)

案例分析：當(dāng)下中國(guó)新國(guó)貨現(xiàn)狀和產(chǎn)品創(chuàng)新

三、產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)步驟

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)——用戶(hù)場(chǎng)景

2. 產(chǎn)品創(chuàng)新的MVP——降低試錯(cuò)成本

3. 驗(yàn)證是否可行——用戶(hù)愿意買(mǎi)單

四、產(chǎn)品創(chuàng)新常見(jiàn)的陷阱

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新不要陷入知識(shí)陷阱——清空

2. 產(chǎn)品創(chuàng)新需要換種角度——納新

五、產(chǎn)品創(chuàng)新的手段

1.如何抓住創(chuàng)新的尾巴——流行產(chǎn)品的創(chuàng)新機(jī)會(huì)

1）用戶(hù)費(fèi)力度創(chuàng)新（極簡(jiǎn)主義）

2）新的根本是符合人性（七宗罪：淫欲、懶惰、貪婪、暴食、虛榮和傲慢、暴怒、嫉妒）

3）產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)性（剛需、高頻、痛點(diǎn)）

2.創(chuàng)新的三個(gè)層面（技術(shù)層面、應(yīng)用層面、服務(wù)層面）

案例分析：JCG路由器（應(yīng)用層面創(chuàng)新）360路由器、桑總的浮潛面罩（應(yīng)用層面）、彈力繩（技術(shù)創(chuàng)新）、擴(kuò)展塢（技術(shù)創(chuàng)新）

3. 流程和體驗(yàn)創(chuàng)新——服務(wù)也是一種產(chǎn)品創(chuàng)新（服務(wù)創(chuàng)新）

實(shí)操：用戶(hù)價(jià)值體驗(yàn)路徑圖

案例分析：海底撈、錢(qián)大媽等等

小組討論如何優(yōu)化本企業(yè)的用戶(hù)體驗(yàn)

六、從零到一的顛覆式產(chǎn)品創(chuàng)新

案例分析：蘋(píng)果、汽車(chē)、抖音