產品生命周期戰略管理和運營

主講老師：陳博

【課程收益和目標】

1.      深入理解產品生命周期的概念和意義

2.      掌握甄別互聯網產品生命周期的方法和依據

3.      深入剖析和拆解生命周期各個階段的特點、戰略導向、運營重點和相關核心關鍵指標和可能會遇到的各種坑

4.      梳理運營工作的總體流程和個環節要點，以及如何對運營動作的有效性進行驗證的具體實操方法和理論。

5.      加深產品定位和差異化策略對于運營工作的重要性的認知

6.      結合中廣科公司產品線來去理解產品生命周期的管理思維體系

【課程安排】  2天（6小時／天）

【培訓大綱】

一、產品生命周期概念解讀和不同階段企業側重點

1.     產品生命周期與經濟環境的關系

2.     什么是產品生命周期

3.     產品生命周期不同階段企業的側重點

?  投入期什么最重要:創新能力

?  成長期什么最重要:銷售

?  成熟期什么最重要:利潤

?  衰退期什么最重要：成本

二、產品生命周期各階段詳解(特點、策略、數據指標、誤區等)

1.     為什么要關注是產品生命周期

?  產品生命周期越來越短

?  要審時度勢，不同階段做出不同的判斷與決策

?  對個人職業生涯的選擇做出正確的判斷

?  產品生命周期的不同階段需要不同的市場營銷、財務、制造、采購和人事策略

2.     引入期：前途莫測

?  特點

ü  想的多做的快

ü  前途方向迷茫

ü  用戶對產品陌生

ü  用戶增長緩慢

ü  產品簡單粗糙

?  戰略重點：活下來

ü  尋找有價值的需求；

ü  打造更好的解決方案，完成1.0版本；

ü  獲取種子用戶；

ü  通過反饋和數據驗證需求和功能；

ü  決策下一步（優化迭代回滾重選）

?  對應的公司融資發展階段：對應天使輪、A輪，在這個階段要居安思危，要活下來

?  1.0版本的必備功能

ü  核心功能——根據有價值的需求給的解決方案；

ü  系統消息——內容推薦、通知、關系鏈，用戶的聯動；

ü  意見反饋——在引入期重要，是種子用戶的驗證反饋。

ü  版本自升級——提示用戶升級。

?  數據指標

ü  留存率：看對用戶的吸引力、價值。留存率表明需求沒價值或解決方案不對。

ü  轉化率：看多個功能及解決方案間，用戶比較喜歡哪個。

?  陷阱

ü  充分論證需求的價值： 杜絕“拍腦袋、拍大腿、拍屁股”，論證不充分；

ü  專注核心功能： 專注解決核心需求；

ü  慎選種子用戶： 種子用戶重在質量，要精準拉目標用戶，否則反饋是錯誤的。

?  引入期案例：（處在天使輪或A輪）。

3.     成長期：欣欣向榮

?  特點：產品得到驗證—用戶開始熟悉產品—發展增速最快—產品更新迭代快—重市場運營推廣—競爭者紛紛加入。

?  戰略重點

ü  拉新用戶——投資人關心是否高速增長

ü  塑造品牌知名度和用戶口碑

ü  留住用戶（建立關系、沉淀內容）——讓用戶與人、內容建立關系；讓用戶貢獻內容

ü  探索商業模式      

?  對應的公司融資發展階段：對應B輪，用戶量猛增。

?  數據指標

ü  大盤用戶

ü  新增用戶

ü  （新）用戶增長率

ü  留存率：此階段最重要指標，分析留不住用戶的原因

ü  渠道質量：錢應當向哪個渠道“砸”

?  陷阱

ü  成長期的假象——要看留存率，防止“羊毛黨”

ü  快速迭代——競爭對手會起來，盡快占領市場

ü  建立競爭門檻——爭取形成護城河

ü  聰明的砸錢——砸錢到目標客戶

?  成長期案例

4.     成熟期：中年危機

?  特點：產品核心功能穩定—用戶量穩定波動—競爭格局固化—產品提升用戶體驗

?  戰略重點

ü  商業利益最大化 必須要賺錢

ü   活躍老用戶（產品+運營）

ü  爭取新用戶

ü  尋找新的業務方向（業務相關性）

?  對應的公司融資發展階段：對應C輪及以后。

?  數據指標

ü   大盤用戶

ü  活躍度（時長、頻次）

ü  留存率

ü  營收利潤

?  陷阱

ü  警惕惰性和慣性

ü  主動求變求新

ü  商業化切記殺雞取卵——不能影響用戶核心功能操作

?  成熟期案例

5.     衰退期：茍延殘喘

?  特點：產品失去活力—有更好的競品出現—用戶流失明顯—市值大幅下降、退市—公司節省開支、裁員

?  戰略重點

ü  減少用戶流失（原因+措施）

ü  流失用戶召回

ü  尋找創新積極轉型

?  數據指標

ü   大盤用戶

ü  留存率

ü  流失用戶召回率

ü  營收利潤

?  陷阱

ü  放棄治療

ü  榨取最后一滴油

ü  怠慢最忠實的用戶——不能怠慢死忠用戶

?  衰退期案例：（此階段要學會變化、學會轉型）

6.     產品生命周期策略總結

?  試快穩撤

?  產品的生命周期---產品層次

?  產品的生命周期---運營走向

?  營銷組合方向

7.     產品生命周期分析相關工具

?  波士頓矩陣

?  創新擴散曲線

?  產品組合管理

?  ……

8.     如何甄別產品生命周期

?  用戶曲線

?  產品及市場信息

?  類比判斷法

三、用戶生命周期與相關指標

1.     鯨魚模型:用戶生命周期及凈值管理

?  鯨魚模型

?  如何讓用戶生命周期凈值最大化

?  用戶生命旅程

2.     不同階段的用戶運營重點是什么？

?  激活

?  轉化

?  留存

?  喚醒

?  召回

3.     AARRR海盜模型及相關數據指標詳解

?  拉新

?  激活

?  留存

?  支付

?  傳播

?  數據指標體系與增長飛輪

ü  用戶數據

ü  行為數據

ü  產品數據

4.     如何選擇指標

?  好的指標，應該是比率

?  根據業務重點找核心指標

5.     虛榮指標和北極星指標

?  什么是虛榮指標和北極星指標

?  不同產品有不同的北極星指標

?  北極星指標的原則

?  北極星指標相關產品案例

四、用戶運營的這五大體系

1.     用戶運營的本質是什么？

2.     用戶運營管理=生命周期+用戶分層+用戶分群+用戶激勵

3.     基于產品生命周期的運營模型

4.     用戶分層

?  用戶分層的目的和演進路徑

?  金字塔形用戶分層模型

?  雙金字塔用戶分層模型

5.     用戶分群

?  用戶分群的定義和意義

?  用戶分群模型：RFM

ü  用戶分群方法：建立指標

ü  用戶分群方法：算法

?  RFM的優點

?  RFM的缺陷

?  不同行業的RFM變量

?  關于用戶分層和分群的總結

6.     用戶畫像

?  User person

?  User profile

五、用戶留存指標詳解

1.     留存指標是產品所有指標中最重要的一個指標！

2.     不管獲客怎么樣，留存率會改變累積用戶的斜率

3.     RARRA模型突出了用戶留存的重要性

4.     RARRA模型的真正的價值

?  實現二次購買/復購，拉長用戶的生命周期

?  實現交叉購買

?  實現低成本的拉新獲客

5.     留存率累計效應差距巨大

6.     留存和用戶生命周期、收入的關系

7.     留存的幾種算法

?  用戶屬性

?  時間維度

8.     留存分析模型一：Cohort Analysis

?  新老用戶同期群分析(Cohort Analysis)方法

ü  如何繪制同期群數據表

ü  如何分析同期群的數據：橫向、縱向

ü  為什么要區分新、老用戶

ü  留存用戶的顆粒度拆分及黏性指標分析

ü  DAU/MAN：用戶黏性指標分析

?  用戶分層模型：RFM

ü  什么是R/F/M

ü  RFM→FMR→FMP

ü  RFM的優點和局限性

ü  RFM的深層問題

9.     留存分析模型二：渠道同期群分析方法

10.   留存分析模型一：產品功能留存矩陣

?  分析了解各個功能的價值

?  找到各個功能的提升空間

?  通過功能優化來整體提升用戶留存

案例：咪咕音樂：如何找到影響留存率的最關鍵核心指標以及如何設計優化方案

?  找到提升用戶留存率的關鍵點（Magic Number）

思考題：假設收藏功能對于留存率的重要性是顯著的，那么你打算怎樣優化收藏功能呢？從哪幾個維度或方法進行優化

六、比產品生命周期管理更重要的是產品定位

1.     比用戶增長更重要的是產品定位

2.     幾種不同的定位趨勢

3.     定位的重要性和分析方法（象限圖分析）

4.     不停的調整定位，就是在不停的調整你的增長策略

5.     產品定位步驟

?  探尋市場機會

?  挖掘市場細分

?  選擇目標市場

七、總結交流