課程背景

中國的制造業(yè)已經(jīng)獨(dú)步全球；但是有多少公司是制造自己的品牌？多少是替人制造，做了九成功夫，只得一成報(bào)酬；而品牌擁有者只不過授權(quán)商標(biāo)，就賺走九成的利潤？在市場上我們也發(fā)現(xiàn)，定價(jià)和銷量不見得跟著品質(zhì)服務(wù)走，但是歐美牌子價(jià)錢高于日韓牌子，日韓牌子高于國產(chǎn)牌子，是不爭的事實(shí)。本課程提供品牌力量的分析，以及品牌建立的建議，配合實(shí)際按部就班模擬品牌設(shè)計(jì)，期望培訓(xùn)國產(chǎn)品牌的行銷團(tuán)隊(duì)。

第一部分：簡介

基本行銷學(xué)人人都知道4個(gè)P：產(chǎn)品、渠道（通路）、價(jià)格、促銷。傳統(tǒng)行銷學(xué)對品牌建立的地位很不清楚：它可以是產(chǎn)品的一部分（有些公司就是賣名字），也可以是促銷的一部分。但是堅(jiān)實(shí)的品牌，其實(shí)應(yīng)該獨(dú)立于4P之外，它有四個(gè)層次的進(jìn)化：

1、命名：商品脫離序號，有了屬于自己的名稱

2、正名：商品有了專屬名稱，成為獨(dú)特的商品

3、出名：商品的名字成為相同品類中的佼佼者

4、代名：商品的名字變成了此類商品的代名詞

要進(jìn)化到（4）的層級，企業(yè)需要時(shí)間和資源的灌注，同時(shí)要能忍住誘惑。

誘惑1：交互抄襲的誘惑

誘惑2：品牌泛化的誘惑

誘惑3：亂*打鳥的誘惑

在*，日常生活中會(huì)聽到的對話：瑪麗，等下把那個(gè)圣誕禮物去【聯(lián)邦】給小阿姨，順便幫我把請客名單【施樂】一份回來。

（Mary, please [fedex] the Christmas gift to your auntie later, and [xerox] our guest list for me.）

FedEx 聯(lián)邦快遞，已經(jīng)變成*人的一般動(dòng)詞，意思是【寄快遞】。即使你寄UPS, DHL, USPS, EMS, 中通，順豐，京東……你都可以說是【FedEx】它。

Xerox 施樂是打印、影印的鼻祖，即使你用的是Nikon, Canon, HP, 理光，柯尼卡……的打印機(jī)，你還是在【xerox】它。Xerox就算是【碳粉熱打印】的代名詞。

在中國，品牌的建立可能多半在第二和第三階段。但是一旦開放和國際知名品牌競爭，往往會(huì)往下降一個(gè)層次。本來的佼佼者，變成了僅僅獨(dú)特的一種商品；而本來獨(dú)特的一種商品，被打回僅有名稱，沒有獨(dú)特性的普遍商品。

我們在這門課會(huì)用到*、中國、歐洲、以及港臺的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)檫@些國家或地區(qū)在消費(fèi)主義的發(fā)展上都超前中國，不但可以作為預(yù)測的根據(jù)，也可做為避免錯(cuò)誤的借鏡。

第二部分：品牌的威力

1、品牌代表信用、承諾、保障：買我的你不會(huì)冤枉

2、品牌代表品質(zhì)：我的產(chǎn)品就是耐久、耐磨、耐操

3、品牌代表功能：法拉利就是好開、耐克就是好穿、麥當(dāng)勞就是快速

4、品牌代表地位、尊榮、氣派：開賓士車它的尊貴大于凱迪拉克大于豐田

5、品牌代表個(gè)性、年齡、品味、生活格調(diào)

6、品牌代表社會(huì)、文化價(jià)值

品牌的威力來自于：

1、獨(dú)特性

2、一貫性

3、代表性

【段落結(jié)束分組活動(dòng)：選取自己的公司品牌，定義主要競爭者，比較誰的品牌威力較大】

【每組指派一人上臺報(bào)告】

第三部分：品牌溫度計(jì)

溫度上升：

1、專有名詞：大于普通名詞

2、歷史：悠久比較好

3、名稱爽利容易記憶

4、名稱對產(chǎn)品有若即若離的相關(guān)

5、產(chǎn)品獨(dú)占此一品牌

6、產(chǎn)品有明確的定義

7、強(qiáng)有力的副標(biāo)

溫度結(jié)冰

1、濫用的普通名詞

2、一個(gè)品牌每個(gè)行業(yè)都搶著用

3、一個(gè)品牌分給相關(guān)的產(chǎn)品共用

4、名字拗口難以記得

5、消費(fèi)者難以由品牌明確定義產(chǎn)品到底是什么

6、過度意識形態(tài)，高大上，但連接不到產(chǎn)品

7、抄襲

【段落結(jié)束分組活動(dòng)：任選一個(gè)品牌，先（A）評估給于一個(gè)品牌溫度 （B）研究如何讓品牌增溫 （C）或者，品牌要犯什么錯(cuò)會(huì)可能減分】

【每組報(bào)告結(jié)果】

第四部分：品牌定位

定位【positioning】的定義

兩種常用的定位指標(biāo)

1、堆疊法

堆疊法主要是用排名的方法來比較市場內(nèi)的競爭者。它可以看出競爭者之間的排名；可以按照使用者的需要來選擇排名的數(shù)據(jù)。

上面的圖是2015年第2季世界游戲業(yè)的收入比較；下面的圖是2017下半年國內(nèi)小型廚房家電的購買比例（多少比率的消費(fèi)者曾經(jīng)購買某牌子）。

它的優(yōu)點(diǎn)是可以看出誰領(lǐng)先誰落后；但是缺點(diǎn)是沒有附帶原因。

2、象限法

象限法最出名的就是上圖的BCG 模型，但是這只是此法的一種配對。理論上，只要找到一組兩個(gè)指標(biāo)，就可做出四個(gè)象限的分布圖。這種圖的優(yōu)點(diǎn)是可以立即區(qū)分公司產(chǎn)品和競爭者的不同；缺點(diǎn)則是不容易找出最適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)；同時(shí)對于對手的大小規(guī)模無法一目了然。所以一下的是象限法的進(jìn)步版：

它加上了權(quán)數(shù)（圓圈大小）來表示競爭者之間的規(guī)模差距。

品牌定位的目的在了解品牌應(yīng)該采取的策略，從而根據(jù)此一策略來訂定戰(zhàn)術(shù)。

【段落結(jié)束分組活動(dòng)：用BCG模型以及另一組兩個(gè)指標(biāo)來做自己產(chǎn)品的象限分析】

【分組發(fā)表】

第五部分：品牌的魔鬼

品牌的建立

1、對于產(chǎn)品是好的

2、對于產(chǎn)品的長期發(fā)展是好的

3、對于公司的長期獲利是好的

4、對于消費(fèi)者的長期影響是正面的

以上最重要的字眼就是【長期】。沒有品牌是一夕之間就變成知名品牌的。就算快速躥紅，也容易快速翻黑。

【品牌的成功并不總是意味公司賺錢；這要看經(jīng)營者的決定】

品牌的魔鬼：

1、抄襲：看到成功的同業(yè)，或是成功的任何事業(yè)，就把人家的表面抄襲過來

a) 但是通常只在視覺上能夠復(fù)制；在整體品牌策略上就抄襲不到了

b) 消費(fèi)者容易辨認(rèn)，即使只是巧合的與知名品牌相仿，都會(huì)被認(rèn)為是山寨貨而失去品牌的力量

2、品牌泛化：很多成功建立的品牌最后都降溫到冰點(diǎn)以下，因?yàn)?/p>

a) 管理者得意驕傲認(rèn)為這個(gè)品牌可以做得更大更多樣，可以包山包海，冠上這品牌就等著大賣

b) 消費(fèi)者無形中失去對品牌的定義。就像北京烤鴨出現(xiàn)在四川館子，四川回鍋肉出現(xiàn)在浙江館子里，浙江腌篤鮮湯出現(xiàn)在廣東館子里。當(dāng)牌子代表太多東西，它就代表不了任何東西。

3、亂*打鳥：這是第2點(diǎn)的另類變形，好比蘋果，它手機(jī)就叫做iPhone, 設(shè)想它再過十年可能慶祝iPhone 20代。這就是品牌力量。同時(shí)期，華為有華為和榮耀兩個(gè)事業(yè)單位，至少10個(gè)系列20個(gè)牌子。但說【華為手機(jī)】，基本上消費(fèi)者是沒辦法定位它的，不像【蘋果手機(jī)】就很好定位。

a) 不管泛化或是亂*，都是為了爭取更高市占率，更多營收和更多獲利。

b) 但是，這其中的魔鬼就是拋不開：拋不開已經(jīng)成功的品牌，拋不開【母雞帶小雞】的思維，拋不開【我是大品牌，每個(gè)產(chǎn)品都要打上我的品牌名字】的驕傲。

【段落結(jié)束分組活動(dòng)：找出知名品牌，以及它的魔鬼】

【自己公司的品牌有無魔鬼】

【分組報(bào)告】

第六部分：打造品牌的流程

1、確立品牌的競爭策略

a) 大品牌 – 如何維持品牌威力，進(jìn)化到第四層

b) 小品牌 – 如何在競爭者中脫穎而出

c) 新品牌 – 如何從無到有建立品牌 – 這是討論的重點(diǎn)

2、品牌命名/設(shè)計(jì)與企業(yè)識別

a) 要不要沿用企業(yè)識別

b) 要不要刻意不用企業(yè)識別 品牌大家族 vs 各依產(chǎn)品特性獨(dú)立命名

c) 聽覺效果

d) 視覺效果

e) 全感官效果

3、品牌上市

a) PR

b) 廣告

c) 促銷

4、品牌維護(hù)

a) 定期檢討

b) 是否有開戰(zhàn)的必要

c) 維護(hù)品牌還是品項(xiàng)

5、品牌重建

a) 決定：砍掉重練 vs 浴火重生

b) 重新定位

c) 消費(fèi)者的認(rèn)知如何改變

【課程結(jié)束。Q&A。總結(jié)】