所屬專業(yè)領(lǐng)域：大客戶銷售
適合學(xué)員層級：中層管理者
適合學(xué)員崗位：銷售部
課程標(biāo)簽：品牌塑造 營銷策略

課程綱要：
一、培育領(lǐng)軍品牌的土壤與種子
1、B2C與B2B品牌的殊途同歸
1）消費品（B2C）與工業(yè)品（B2B）的四個差別
.兩復(fù)雜、兩依賴VS兩亮點、兩借力
2）消費品（B2C）與工業(yè)品（B2B）的五個相通
.中心、導(dǎo)向、渠道、傳播、體系
3）實戰(zhàn)分析：游走在B2B與B2C之間的復(fù)合品牌
2、戰(zhàn)法（一）：洞察領(lǐng)軍品牌的促進(jìn)與障礙因素
1）自主高端品牌的脆弱金字塔
2）六個有利因素
.大市場、大洗牌、消費文化、區(qū)域差異、營商環(huán)境、政策推動
3）五個障礙因素
.核心技術(shù)、耐心耐力、摸石頭過河、經(jīng)營方式、本土化再造
3、實戰(zhàn)工具：品牌打造的三個維度
1）高度：四個階梯判斷您的品牌價值
.經(jīng)典品牌、溢價品牌、豪華品牌、奢侈品牌
2）寬度：品牌成長延續(xù)性的三級跳
.個體（產(chǎn)品）品牌、家族（產(chǎn)品線）品牌、公司品牌
3）深度：品牌影響力范圍的五重關(guān)口
.區(qū)域品牌、行業(yè)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌、B2C2B品牌
4）現(xiàn)場作業(yè)：畫出您企業(yè)的品牌三維圖
4、戰(zhàn)法（二）：破解兩個特殊+一個糾結(jié)的自主品牌
1）白酒品牌，成在品牌概念+渠道運作+終端掌控
.白酒品牌的三個問題：迎合面子文化、倡導(dǎo)拜金消費、迷戀歷史品牌
.白酒品牌的三項苦功：現(xiàn)代工藝、節(jié)制營銷、人際品牌
2）房地產(chǎn)品牌，成在價值營造+體驗營銷+服務(wù)增值
.房地產(chǎn)品牌的三個注意：虛高定價、錯位營銷、抄底弱點。
3）汽車高端品牌的三個問題探究
.汽車行業(yè)的自主高端品牌，是不是最難啃的硬骨頭？
.國內(nèi)市場，有哪些自主高端品牌立足的利基市場？
.自主高端品牌，如何贏得國人的喜愛？
4）互動問答：您的品牌戰(zhàn)法有哪些特點或絕招？

二、探究打造領(lǐng)軍品牌的路徑與模式
1、實戰(zhàn)工具：品牌的三大功能
1）形象利益—功能至上的感覺加分
2）信息效率—第一名強過第三名數(shù)倍
3）降低風(fēng)險—新產(chǎn)品與品牌的不確定性消除
2、戰(zhàn)法（三）：打造領(lǐng)軍品牌的路徑與模式
1）決心堅定、方法靈活—方太廚具Fotile
2）墻外開花墻內(nèi)香—雷克薩斯Lexus
3）技術(shù)優(yōu)勢用到*—三星電子Samsung
4）互動話題：領(lǐng)軍品牌背后的領(lǐng)路人
.茅忠群的兩次創(chuàng)業(yè)、豐田在北美的拓荒、李健熙的變與不變
3、戰(zhàn)法（四）：品鑒兩個新領(lǐng)軍品牌的初成之路
1）華為MATE7，打出巧妙的組合拳（配置+核心技術(shù)+品牌塑造）
2）生活家地板，概念與產(chǎn)品銜接自然（巴洛克+手工+工匠精神）
3）一個探討：側(cè)翼戰(zhàn)開局+狙擊戰(zhàn)開展+陣地戰(zhàn)開打，您會用嗎？
4、實戰(zhàn)工具：品牌的五個*
1）品牌定位—通打、聚焦、差異化
2）競爭結(jié)構(gòu)—開放、相對壟斷與正反金字塔
3）購買過程—復(fù)雜、簡單與主客觀感受
4）決策中心—角色、成員以及決策機制
5）品牌呈現(xiàn)—秀外慧中、概念打動、體驗制勝
5、戰(zhàn)法（五）：反思兩個先甜后苦的品牌衰落之殤
1）奇瑞，小舢板成不了航空母艦
2）上汽，合資利潤換不來自主品牌
3）課堂討論：一個蘿卜一個坑OR一個炮彈一個坑？

三、汽車自主高端品牌的打造方法
1、品牌工具：如何借力核心部件品牌？
1）核心部件品牌傳遞到消費者的四個接力棒
2）核心部件品牌的推與拉3 X 3矩陣的操作法
2、戰(zhàn)法（六）：破解高端品牌的主動與被動
1）被動的形態(tài)—樹立標(biāo)桿、民族氣節(jié)、價格巷戰(zhàn)、需求升級
2）主動的姿態(tài)—品牌操作空間、產(chǎn)品創(chuàng)新空間、先做先得機會
3）心得分享：學(xué)海爾的沒有超過海爾的—原創(chuàng)品牌占據(jù)主動
3、戰(zhàn)法（七）：品牌走向高端的三條路徑
1）單品突破—Model S奠定了特斯拉電動車的江湖地位
.小牛電動車的技術(shù)特色與眾籌營銷，有機會成為電動自行車的特斯拉嗎？
2）產(chǎn)品線突擊—豐田在SUV領(lǐng)域分布均勻且實力強悍的產(chǎn)品線
.哈弗H2與H6搶市場得逞、H8與H9布局高端的初戰(zhàn)失利
3）核心技術(shù)突圍—大眾汽車DSG雙離合+渦輪增壓的“無中生有”
.豐田普銳斯油電混合的蹣跚以及氫燃料電池的美日開花
4）互動討論：看得見的有三條路徑，看不清的還有哪些路可走？
4、構(gòu)建客戶導(dǎo)向的品牌價值金字塔
1）品牌識別：有特色、有個性、有記憶點，品牌身份由此而生
2）品牌意義：品牌業(yè)績帶來信任、品牌形象贏得偏好
3）品牌判斷：顧客心目中的地位高下，以及顧客情感的深淺
4）品牌關(guān)系：能否走出單純的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)入到顧客圈子
5）現(xiàn)場作業(yè)—判斷您的品牌金字塔構(gòu)造質(zhì)量
5、戰(zhàn)法（八）：吉利博瑞與觀致的對標(biāo)分析
1）吉利博瑞，（銜接帝豪+外掛設(shè)計+內(nèi)飾精湛－低檔印象）×鮮活營銷
2）觀致汽車，轎車沒做開、又插足SUV，3系沒做好、5系憑空出
.品牌模糊、定價陷阱、自我意識，新興領(lǐng)軍品牌的雷區(qū)知多少？
3）打造品牌無定式—一個副品牌、另一個獨立品牌，預(yù)想與結(jié)果的反差

四、領(lǐng)軍品牌的營銷與產(chǎn)品突圍
1、案例：巴斯夫“創(chuàng)造化學(xué)新作用”傳播運動
1）線上巧傳播—企業(yè)網(wǎng)站、視頻短片、平面媒體、移動三俠、音頻三寶
2）線下實體會.會議營銷、行業(yè)展會、技術(shù)推廣、公司年會、人員營銷
2、戰(zhàn)法（九）：兩種差異化營銷突圍辦法
1）走高端專用產(chǎn)品的路子
2）強化新品類的領(lǐng)先地位
3）差異化營銷—內(nèi)生還是外尋—決定的空間大小
3、戰(zhàn)法（十）：高端產(chǎn)品品牌的六個突圍辦法
1）啟動人群要準(zhǔn)
2）產(chǎn)品恰當(dāng)定制化
.實用功能到位+擴展功能到心
3）品牌傳播要舒展
4）決策人群心理有講究
.決策結(jié)構(gòu)與話語權(quán)分布
5）推廣方式要創(chuàng)新
6）品牌名稱要鮮亮
.寶駿VS啟辰

五、現(xiàn)在就來打造您的領(lǐng)軍品牌
1、品牌戰(zhàn)略模型
1）產(chǎn)品的正面評價
2）品牌的正面與負(fù)面聯(lián)想
3）價值理念
4）品牌核心
2、品牌建立五步法
有吸引力的品牌愿景—變革的戰(zhàn)略（供應(yīng)鏈、渠道與客戶接觸點）—品牌內(nèi)嵌的營銷計劃—協(xié)同一致的執(zhí)行力—評估與監(jiān)督
3、三種營銷與三類傳播的對應(yīng)
1）內(nèi)部營銷、外部營銷與互動營銷
2）營銷傳播、公司傳播與對話傳播
3）三個接口—企業(yè)文化+大眾媒體+人際傳播
4、打造品牌的三個實用工具
1）USP獨特銷售主張—記憶點與引爆點
2）品牌形象—功能之外的情感價值
3）品牌定位—細(xì)分市場下的精準(zhǔn)營銷

其他補充介紹：
講師介紹：
葉敦明，工業(yè)品營銷教練，上海本質(zhì)企業(yè)管理咨詢首席顧問。7年、ABB和韓國現(xiàn)代電子等2家世界500強企業(yè)中高層管理經(jīng)歷，15年營銷與管理咨詢實戰(zhàn)經(jīng)驗。
沈陽機床股份（全球機床行業(yè)第一名）工業(yè)服務(wù)商轉(zhuǎn)型的核心咨詢師與首席培訓(xùn)師，服務(wù)周期長達(dá)3年；富士康（全球*電子產(chǎn)品制造企業(yè)）的電商轉(zhuǎn)型的核心講師，3000個線下體驗店的服務(wù)經(jīng)理的連續(xù)培訓(xùn)；中聯(lián)重機（中國*工程機械與農(nóng)機企業(yè)）海外營銷與電商業(yè)務(wù)的特邀培訓(xùn)師。
價值中國網(wǎng)、第一財經(jīng)、哈佛商業(yè)評論網(wǎng)、第一營銷網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、《銷售與市場評論版》雜志等專欄作者，已有400多篇專業(yè)文章發(fā)表，專著《變局下的工業(yè)品企業(yè)7個機遇》、《資深大客戶經(jīng)理策略準(zhǔn)執(zhí)行狠》