方案背景

移動互聯(lián)網(wǎng)，給很多企業(yè)的生意帶來了危機(jī)。

“?！痹醋钥蛻簟白⒁饬Α北换ヂ?lián)網(wǎng)吸引，電商平臺、娛樂平臺吸走了客戶大量的時間和精力。傳統(tǒng)渠道流量下滑，生意增長乏力。

“機(jī)”則是互聯(lián)網(wǎng)“新技術(shù)”若被充分利用，流量抓取、成交轉(zhuǎn)化可以跨越時間與空間的雙重限制。全域營銷鎖客，客戶終身牽引。

具體來說，企業(yè)和品牌通過“發(fā)布信息”引發(fā)關(guān)注，獲取流量；通過“傳遞價值”得到信任，促進(jìn)交易；通過“彰顯IP”打造牽引，增加復(fù)購；通過“社交分享”帶來傳播，推動轉(zhuǎn)介。這些原來只能通過線下面對面或傳播媒體進(jìn)行的營銷工作，現(xiàn)在都可以通過“新媒體平臺”實(shí)現(xiàn)效率提升和實(shí)體賦能。

通過新媒體平臺開展企業(yè)營銷工作，一方面需要我們具備“匹配平臺算法的賬號運(yùn)營”，比如一個賬號的定位設(shè)計(jì)、IP設(shè)定、起號方法、內(nèi)容規(guī)劃、粉絲運(yùn)營、轉(zhuǎn)化路徑等；另一方面也需要我們掌握“支撐雙重目標(biāo)的內(nèi)容創(chuàng)作”，比如營銷創(chuàng)意、內(nèi)容優(yōu)化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、鏡頭優(yōu)化、制作優(yōu)化等。

具體到抖音和小紅書來說，抖音是一個資訊屬性、娛樂屬性很強(qiáng)的平臺，用戶在其中更希望獲得“情緒”的滿足。讓人忍俊不禁的搞笑段子、讓人快速爽一把的劇情剪輯、讓人心靈治愈的田園生活等。所以，“價值觀輸出”和“情緒點(diǎn)觸動”會是抖音賬號運(yùn)營和內(nèi)容創(chuàng)作的關(guān)鍵。

小紅書是作為一個UGC（User Generated Content）也就是用戶原創(chuàng)購物筆記分享社區(qū)出圈的。從種草到拔草、從內(nèi)容到電商，小紅書都形成了完整的商業(yè)閉環(huán)。但是進(jìn)入小紅書平臺的用戶，并不是沖著“買”去的。 “豐富某一方面知識”、 “了解某種產(chǎn)品的介紹及用戶使用心得”是用戶使用小紅書的主要目的。所以，基于小紅書的“知識屬性”和“生活方式屬性”，我們在小紅書的賬號運(yùn)營和內(nèi)容經(jīng)營中，需要有相應(yīng)的方法論和操作技術(shù)對應(yīng)。

本課程，就以抖音、小紅書的運(yùn)營和內(nèi)容輸出為目標(biāo)，從根本出發(fā)，以“受眾心理分析”和“新媒體工具應(yīng)用”為基礎(chǔ)，匹配“營銷核心模型”，為學(xué)員系統(tǒng)呈現(xiàn)：新營銷核心、新消費(fèi)洞察、新媒體運(yùn)營、新內(nèi)容技術(shù)、新價值轉(zhuǎn)化。并以現(xiàn)場訓(xùn)練和落地工具的輸出，保證后期企業(yè)實(shí)際落地執(zhí)行的效果。

【課程收益】

1.     掌握用戶心理與新媒體營銷路徑地圖

2.     掌握賬號運(yùn)營邏輯與操作方法-抖音、小紅書

3.     掌握內(nèi)容創(chuàng)作與操作技術(shù)-抖音、小紅書

【課程時間】2-3天

【課程對象】新媒體運(yùn)營人員、企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人、企業(yè)營銷從業(yè)者

【課程大綱】

一．新媒體營銷路徑-從公域到私域的新媒體轉(zhuǎn)化路徑

1.       新媒體工具在企業(yè)和品牌營銷中的定位

l  四大功能與定位配套

l  花西子與李佳琦的價值交換

l  賣貨是價值轉(zhuǎn)化的唯一定位嗎？

2.       營銷目標(biāo)分析與零售行業(yè)賦能

l  3M營銷目標(biāo)理論

l  從廣告中看營銷

l  內(nèi)容主題里藏著什么大文章？

3.       匹配路徑的新媒體工作模型

l  從四個KPI到五項(xiàng)工作

l  銷售案例擴(kuò)展

l  什么是真正的以用戶為核心？

4.     現(xiàn)場產(chǎn)出：根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)，做賬號運(yùn)營路徑設(shè)計(jì)

二．新媒體受眾心理-從內(nèi)容到傳播的新媒體運(yùn)營核心

1.       組織洞察與圈層傳播

l  圈層分化與粉絲聚集

l  國潮風(fēng)與二次元

l  爆款內(nèi)容的圈層標(biāo)簽怎么打？

2.       價值洞察與精神屬性

l  物質(zhì)屬性與精神屬性

l  鴻星爾克、蜂花、白象

l  價值輸出與價值觀輸出哪個更能吸粉？

3.       關(guān)系洞察與 I P 吸引

l  人性溫度與官方品牌

l  柳夜熙與玲娜貝兒

l  什么樣的賬號IP更有潛力？

4.     現(xiàn)場產(chǎn)出：對現(xiàn)有賬號做診斷，就IP、內(nèi)容、傳播、互動做改善方案

三．新媒體賬號運(yùn)營-基于平臺調(diào)性的賬號運(yùn)營方法

1.       抖音核心邏輯與運(yùn)營技巧

l  抖音平臺核心邏輯與算法規(guī)則

l  抖音賬號搭建與IP設(shè)定原則

l  抖音賬號起量方法與抖+投放技巧

l  抖音內(nèi)容方向規(guī)劃與日?；敵隽鞒?/span>

l  抖音粉絲運(yùn)營與轉(zhuǎn)化路徑設(shè)定

l  抖音運(yùn)營與企業(yè)活動的打通方法

2.       小紅書核心邏輯與運(yùn)營技巧

l  小紅書基因解讀及用戶分析

l  小紅書優(yōu)質(zhì)IP設(shè)計(jì)與賬號搭建

l  營銷有效與受眾喜歡的內(nèi)容類型評估

l  爆款內(nèi)容：基于專業(yè)的實(shí)用知識分享

l  爆款內(nèi)容：基于體驗(yàn)的真實(shí)感受描述

l  投放：從KOL到KOC

l  投放：高質(zhì)量達(dá)人賬號篩選

3.       其他主流平臺特征說明與傳播技巧

l  B站：圈層屬性、專業(yè)內(nèi)容

l  快手：人設(shè)第一、粉絲第一

l  微博：資訊屬性、社交貨幣

l  微信視頻號：價值輸出，裂變傳播

4.     現(xiàn)場產(chǎn)出：設(shè)IP、起賬號、定模型、做投放策略

四．新媒體內(nèi)容創(chuàng)作-小紅書文案創(chuàng)作訓(xùn)練

1.     內(nèi)容創(chuàng)作原則

l  以人為本取代以產(chǎn)品為本的內(nèi)容模式

l  愉悅客戶取代愉悅自我的內(nèi)容立意

l  情緒影響取代強(qiáng)制侵犯的內(nèi)容核心

l  鉤子前置取代循循善誘的內(nèi)容順序

2.     內(nèi)容創(chuàng)意模型

l  創(chuàng)意靠靈感還是靠邏輯

l  行為層營銷目標(biāo)設(shè)定

l  認(rèn)知層心理需求對照

l  原因?qū)与p向分析原則

l  表達(dá)層四大優(yōu)化技巧

3.     小紅書文案創(chuàng)意與撰寫技巧

l  支撐營銷目標(biāo)的文案創(chuàng)意推理四部曲

l  文案標(biāo)題編寫的四個技巧

l  文案正文撰寫的標(biāo)準(zhǔn)流程

l  一切皆可故事化：三步操作

l  高質(zhì)量內(nèi)容的七種表現(xiàn)

l  文案內(nèi)容優(yōu)化的三個方向

4.     小紅書文案配圖與拍攝技巧

l  圖片拍攝基礎(chǔ)技術(shù)：畫質(zhì)、穩(wěn)定、構(gòu)圖

l  圖片拍攝進(jìn)階技術(shù)：焦距、角度、光線、色彩

l  圖片拍攝場景化應(yīng)用：單人物場景形象塑造

l  圖片拍攝場景化應(yīng)用：多人物場景氛圍表達(dá)

l  圖片拍攝場景化應(yīng)用：產(chǎn)品場景價值凸顯

5.     現(xiàn)場產(chǎn)出：生成7條小紅書文案創(chuàng)意、創(chuàng)作1篇小紅書爆款文章

五．新媒體內(nèi)容創(chuàng)作-短視頻創(chuàng)作訓(xùn)練

1.     短視頻創(chuàng)作的雙重錨點(diǎn)

l  支撐受眾喜好：非理性要素

l  支撐營銷目標(biāo)：理性要素

2.     從創(chuàng)意到內(nèi)容：短視頻創(chuàng)作流程梳理

l  創(chuàng)意層支撐宣傳目標(biāo)

l  支撐層匹配心理需求

l  表達(dá)層滿足受眾喜好

3.     爆款短視頻創(chuàng)意的四種類型

l  情：共情狀態(tài)下的爆款特征

l  趣：趣味追求下的屬性加持

l  用：價值核心中的穩(wěn)定輸出

l  品：槽點(diǎn)熱議中的傳播契機(jī)

4.     短視頻結(jié)構(gòu)優(yōu)化與鏡頭表達(dá)

l  7-60秒短視頻表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)

l  鏡頭表達(dá)中的遠(yuǎn)全中近特

l  鏡頭表達(dá)中的推拉搖移跟

l  鏡頭速度與鏡頭角度

l  優(yōu)質(zhì)短視頻三大參數(shù)與調(diào)試方法

l  分鏡腳本的三大價值

l  分鏡腳本樣板分析與編寫方法

5.     短視頻剪輯工具功能講解

l  剪映基礎(chǔ)介紹

l  剪映如何添加視頻、音頻、音效

l  剪映如何添加文字、轉(zhuǎn)場、貼紙

l  剪映的調(diào)色功能

l  剪映如何制作封面、背景

l  剪映的畫中畫、蒙版功能

6.     短視頻剪輯應(yīng)用進(jìn)階技巧

l  卡點(diǎn)視頻制作方法

l  三分屏、二分屏制作方法

l  如何制作logo片尾

l  如何使用關(guān)鍵幀創(chuàng)作電影級特效

l  三加九視頻制作法

7.     現(xiàn)場產(chǎn)出：生成12條以上短視頻創(chuàng)意，并對其中1條做類型優(yōu)化、內(nèi)容優(yōu)化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，生成對應(yīng)的分鏡腳本；根據(jù)分鏡腳本拍攝視頻素材；使用剪輯軟件制作1條成品短視頻。