零售銀行的經(jīng)營轉(zhuǎn)型（區(qū)域型銀行專題）

ü 主題一：后疫情時代經(jīng)營轉(zhuǎn)型與區(qū)域型銀行應(yīng)對

ü 主題二：區(qū)域型銀行零售業(yè)務(wù)營銷創(chuàng)新與產(chǎn)能提升

主講：常久

【課程對象】

區(qū)域型銀行（城商行、農(nóng)商行/農(nóng)信社/村鎮(zhèn)銀行等）經(jīng)營決策層；中高層營銷管理者，營銷一線負(fù)責(zé)人，營銷骨干

【課程簡述】

隨著銀行業(yè)競爭的加劇，區(qū)域型銀行傳統(tǒng)的營銷模式和管理模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場的變化，亟待營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。本課程共包括兩個課題，從宏觀到中觀再到微觀，形成完整體系：

主題一（宏中觀）：后疫情時代經(jīng)營轉(zhuǎn)型與區(qū)域型銀行應(yīng)對

本課題結(jié)合區(qū)域型銀行發(fā)展現(xiàn)狀，從“時代變局與趨勢、銀行經(jīng)營轉(zhuǎn)型應(yīng)對、營銷模式探析”等三個方面，探討區(qū)域型銀行如何利用互聯(lián)網(wǎng)營銷思維與模式提 升經(jīng)營業(yè)績與效能。

主題二（中微觀）：區(qū)域型銀行零售業(yè)務(wù)營銷創(chuàng)新與效能提升

本課題結(jié)合區(qū)域型銀行產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn)，從“營銷思維創(chuàng)新、產(chǎn)品策略創(chuàng)新、客戶經(jīng)營創(chuàng)新、過程管理創(chuàng)新、營銷方法創(chuàng)新、渠道聯(lián)動創(chuàng)新”等多個維度，結(jié)合典型案例，為營銷管理者提出一條創(chuàng)新模式、提升業(yè)績的新路子。

本課程授課人現(xiàn)為大型領(lǐng)先股份制銀行在職管理層，曾任深圳分行零售業(yè)務(wù)管理部副總經(jīng)理、代發(fā)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、社區(qū)金融業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人及大區(qū)管轄支行行長職務(wù)，具有總、分、支多重營銷管理經(jīng)驗(yàn)，長期主管零售銀行業(yè)務(wù)，在客戶綜合營銷、市場企劃、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型等方面具有豐富的理論知識和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。曾全程主持某股份制銀行微信銀行、直銷銀行的開發(fā)上市，主持珠三角地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型與社區(qū)銀行建設(shè)運(yùn)營工作，主導(dǎo)與騰訊、中移動的多項(xiàng)跨界合作項(xiàng)目，成功營銷該行系統(tǒng)內(nèi)最大單筆互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)，主持開發(fā)的“薪資理財服務(wù)”榮獲第四屆深圳金融風(fēng)云榜“最具價值品牌”。

本課程授課人熟悉區(qū)域型銀行業(yè)務(wù)與發(fā)展現(xiàn)狀，多年來為上百家城、農(nóng)商行金融機(jī)構(gòu)開展過零售營銷管理專題培訓(xùn)與咨詢項(xiàng)目，課程以實(shí)戰(zhàn)案例為主體，深入淺出，幽默生動，深受受訓(xùn)銀行好評。

【課程提綱】

主題一：后疫情時代經(jīng)營轉(zhuǎn)型與區(qū)域型銀行應(yīng)對

一、后疫情時代的變局與趨勢

（一）互聯(lián)網(wǎng)時代金融體系的轉(zhuǎn)型趨勢

1、金融普惠化

2、去邊界：跨界與融合成為常態(tài)

3、去中心：區(qū)塊鏈及相關(guān)應(yīng)用

4、去中介：共享經(jīng)濟(jì)興起

5、大數(shù)據(jù)與營銷個性化

（二）后疫情時代的營銷制高點(diǎn)

1、基礎(chǔ)設(shè)施（支付體系、征信體系、撮合平臺……）

2、平臺（社交、導(dǎo)航、服務(wù)整合、個性化……）

3、渠道

4、場景及其應(yīng)用

二、傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營轉(zhuǎn)型應(yīng)對

（一）傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營思維轉(zhuǎn)型

1、“交易中心”向“服務(wù)中心”——服務(wù)思維轉(zhuǎn)型

2、“銷售產(chǎn)品”向“經(jīng)營客戶”——用戶思維轉(zhuǎn)型

3、“部門銀行”向“客戶銀行”——管理思維轉(zhuǎn)型

4、極致體驗(yàn)至上——微創(chuàng)新思維轉(zhuǎn)型

5、合縱與連橫——協(xié)同思維轉(zhuǎn)型

（二）傳統(tǒng)銀行的應(yīng)對策略

1、得“屌絲”者得天下——客戶的規(guī)模化經(jīng)營

2、得“粉絲”者得天下——客戶的忠誠度管理

3、得“眼球”者得天下——營銷策劃與體驗(yàn)提升

4、得“鳥人”者得天下——線上線下營銷聯(lián)動

（三）區(qū)域型銀行的社區(qū)金融之路

1、社區(qū)金融概念辨析

2、體驗(yàn)層、支撐層、管控層的轉(zhuǎn)型探析

三、后疫情時代銀行營銷模式探析

（一）體驗(yàn)營銷

1、用戶VS客戶，有什么區(qū)別？

2、需求VS體驗(yàn)，哪個更重要？

3、產(chǎn)品VS場景，誰更打動人？

4、“交易結(jié)算中心”向“營銷服務(wù)中心”：網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型策略探析

（二）社群營銷

1、魚餌營銷：新用戶的開拓

2、鎖鏈營銷：用戶的重復(fù)購買

3、粉絲營銷：用戶忠誠度提升

4、鋼絲營銷：用戶轉(zhuǎn)介紹的挖掘

5、如何打造“信任代理人”

（三）參與營銷

1、C2B模式：用戶參與產(chǎn)品與服務(wù)

2、粉絲經(jīng)濟(jì)：用戶參與有趣的互動活動

3、眾籌思維：用戶成為利益共同體

4、觸點(diǎn)設(shè)計：如何設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)的“觸點(diǎn)”

（四）事件營銷

1、找話題：找一個引人入勝的主題

2、抓熱點(diǎn)：如何抓住熱點(diǎn)引爆情緒

3、做廣告：策劃具有心理沖擊的宣傳文案

4、找伙伴：找到能夠客戶資源共享的外部機(jī)構(gòu)

5、擅娛樂：如何設(shè)計具有娛樂性和趣味性的活動

6、強(qiáng)媒體：如何使用互聯(lián)網(wǎng)工具開展宣傳

（五）數(shù)據(jù)營銷

1、需求挖掘：關(guān)注客戶的行為數(shù)據(jù)與潛在（非金融）需求

2、精準(zhǔn)營銷：基于客群細(xì)分的差異化策略

3、過程管理：提升目標(biāo)績效與營銷產(chǎn)能

4、如何利用“小數(shù)據(jù)”開展?fàn)I銷

（六）文化營銷

1、營銷信息的體系化傳播

2、銀行品牌的具象化

3、追求情感認(rèn)同的文化營銷

主題二：區(qū)域型銀行零售業(yè)務(wù)營銷創(chuàng)新與產(chǎn)能提升

一、取勢：營銷思維的創(chuàng)新

（一）傳統(tǒng)金融思維與互聯(lián)網(wǎng)思維的碰撞

（二）互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷思維轉(zhuǎn)型

1、擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維

2、關(guān)注非金融需求

3、探索場景化營銷

（三）區(qū)域型銀行社區(qū)金融之路探析

1、多層級網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃與配置

2、網(wǎng)點(diǎn)功能的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

（1）交易結(jié)算中心”轉(zhuǎn)向“營銷服務(wù)中心”

（2）金融服務(wù)與非金融服務(wù)的融合

（3）科技渠道與人工服務(wù)的融合

3、國內(nèi)外零售銀行社區(qū)金融轉(zhuǎn)型案例探析

二、強(qiáng)器：產(chǎn)品策略的創(chuàng)新

（一）“產(chǎn)品思維”向“客戶思維”

（二）銀行現(xiàn)有產(chǎn)品的梳理

1、按產(chǎn)品功用的梳理

2、按產(chǎn)品銷售邏輯的梳理

3、按產(chǎn)品優(yōu)劣層次的梳理

（三）傳統(tǒng)產(chǎn)品的整合與包裝

1、為產(chǎn)品“做導(dǎo)流”

2、為產(chǎn)品“找焦點(diǎn)”

3、為產(chǎn)品“分客群”

4、為產(chǎn)品“取小名”

5、為產(chǎn)品“編故事”

6、為產(chǎn)品“做組合”

（四）基于客群細(xì)分的產(chǎn)品組合營銷策略

三、固基：客戶經(jīng)營的創(chuàng)新

（一）高績效的客戶關(guān)系管理

1、價值客群需求和行為模式變化的探析

2、分層：客群的“定量”管理——客群立體細(xì)分與臨界提升

3、分群：客群的“定性”管理——客戶分群儲備與差異化營銷

4、分片：客群的“定位”管理——網(wǎng)格化營銷與片區(qū)挖潛

5、分序：銷售的“節(jié)奏”管理——產(chǎn)品銷售流程的優(yōu)化

（二）客戶關(guān)系的深度經(jīng)營

1、客戶關(guān)注度：有“焦點(diǎn)”，忘不了

（1）產(chǎn)品與服務(wù)的“焦點(diǎn)”提煉

（2）基于客戶細(xì)分的“專屬化”營銷

2、客戶忠誠度：增“觸點(diǎn)”，離不開

（1）產(chǎn)品加載與交叉銷售

（2）增加客戶接觸的頻度

（3）創(chuàng)造“客戶依賴”

3、客戶需求：抓“痛點(diǎn)”，心相隨

（1）生活需求創(chuàng)造金融需求

（2）深挖客戶的心理痛點(diǎn)

（3）與客戶形成“特殊關(guān)系”

（三）實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)客群的突破

1、存量客戶的挖潛（臨界提升、他行策反、關(guān)聯(lián)帶動、定向開發(fā)……）

2、增量客群的開拓（高凈值、代發(fā)、村社、務(wù)工、商貿(mào)、中老年……）

四、優(yōu)術(shù)：營銷方法的創(chuàng)新

（一）互聯(lián)網(wǎng)時代的銀行營銷創(chuàng)新

1、營銷場景化

2、活動娛樂化

3、宣傳熱點(diǎn)化

4、品牌具象化

（二）提升營銷效能的方法與技巧

1、設(shè)計體驗(yàn)式的營銷場景

2、策劃有趣的廣告?zhèn)鞑?/span>

3、追蹤社會熱點(diǎn)的營銷企劃

4、話術(shù)設(shè)計與銷售技巧提升

5、微信和互聯(lián)網(wǎng)工具的使用技巧

（三）線上營銷策略與實(shí)戰(zhàn)

1、打造“社交化、人格化”的主體

（1）網(wǎng)點(diǎn)微信個人號的運(yùn)用

（2）其他社交工具的運(yùn)用（抖音、二維碼、H5等）

2、線上營銷實(shí)戰(zhàn)

（1）四大主題，求關(guān)注

（2）挖掘由頭，會搭訕

（3）巧設(shè)誘餌，利成交

（4）利益分享，促裂變

3、網(wǎng)點(diǎn)的線下導(dǎo)流

五、增效：過程管理的創(chuàng)新

（一）績效考核思路辨析

1、客戶獲取與產(chǎn)品銷售的關(guān)系

2、存款任務(wù)與資產(chǎn)提升的關(guān)系

3、建立全面的利潤觀與評價機(jī)制

（二）績效目標(biāo)與考核指標(biāo)管理

1、考核指標(biāo)的分析與梳理

2、考核指標(biāo)如何向下傳導(dǎo)

3、如何制定內(nèi)部績效目標(biāo)

4、避免“鞭打快牛”的等級考評體系

（三）精細(xì)化過程管理的流程

1、策略指導(dǎo)

2、營銷支持

3、計劃督導(dǎo)

4、計劃檢視

（四）過程管理的創(chuàng)新工具和方法

1、管理工具和信息傳遞渠道

2、多形式的會議

3、時間管理與問題攻關(guān)

4、日常管理視覺看板

5、崗位聯(lián)動營銷的流程設(shè)計

（五）調(diào)動員工積極性的創(chuàng)新方法

1、規(guī)則約束

2、利益引導(dǎo)

3、情感維系

4、氛圍營造

5、多元激勵

六、連橫：渠道聯(lián)動的創(chuàng)新

（一）片區(qū)聯(lián)動與批量營銷策略

（二）外部聯(lián)動策略

1、行業(yè)營銷與上下游價值挖掘

2、社區(qū)生態(tài)融合

3、政府資源借用

4、異業(yè)聯(lián)盟合作

5、跨界經(jīng)營創(chuàng)新

6、公益慈善嫁接

7、構(gòu)建生態(tài)圈與信用代理人

（三）區(qū)域型銀行的品牌塑造

1、品牌升華與文化塑造

2、中小銀行營銷的“四大主題”

（四）成功營銷案例探析與展望

獨(dú)家案例庫：存款營銷的36個計策