【課程背景】

現代營銷理論認為，客戶會選擇讓渡價值最大的產品。可是，不同的客戶，卻有不同的價值主張。如何最大化客戶的讓渡價值？這需要洞察客戶的需求和價值主張，同時，公司也需要圍繞著客戶的價值主張進行價值營銷。可是，誰是公司的目標客戶？如何選擇公司的目標客戶？公司在目標客戶與市場有哪些機會？尤其是對于大客戶來說，客戶的價值主張更是多層次的，除了產品層面的感知之外，還包括客戶關系層面的感知以及戰略層面的感知。那么，如何圍繞著客戶的價值主張，通過全方位的價值營銷提高公司的銷售成功率？如何在長周期的大客戶銷售過程中做好跟蹤與管理？銷售團隊之間如何分工與協作？等等這些問題，都會影響到公司在大客戶領域的競爭力，同時也是本次課程的主要內容。

【課程收益】

1、學習價值營銷與價值管理方法

2、學習市場洞察與營銷規劃方法

3、提高客戶關系拓展與管理方法

4、學習銷售項目運作與管理方法

5、提高銷售項目與團隊管理能力

6、提高營銷規劃與目標達成能力

【授課時長】兩天

【授課對象】企業營銷體系骨干及管理人員

【課程特色】理論與實踐相結合；講解與研討相結合；啟發式教學、互動式研討

【課程大綱】

一、價值營銷與客戶價值管理

1、客戶價值營銷與內涵

2、客戶感知價值管理與創造

?  客戶的價值識別

?  客戶需求洞察與分類

?  客戶感知價值構成

?  客戶價值主張分類

?  客戶產品需求分析

?  案例：華為營銷三板斧

?  研討：客戶感知價值提升

3、客戶終身價值管理與挖掘

?  客戶終身價值評估

?  基于終身價值的客戶分類

?  客戶價值的分類管理

?  案例：華為樣板點工程

?  研討：客戶終身價值挖掘

二、市場洞察與營銷戰略規劃

1、市場營銷與戰略洞察

?  市場洞察的內涵

?  宏觀分析與PEST工具

?  客戶需求分析

?  競爭分析與內涵

?  案例：華為彎道超車戰略

?  研討：市場洞察與分析

2、市場營銷戰略選擇

?  安索夫矩陣與戰略應對

?  STP市場戰略

?  市場吸引力分析

?  公司產品與競爭力分析

?  市場戰略定位與策略

?  SWOT分析與營銷策略

?  案例：華為農村包圍城市

?  研討：戰略分析與營銷戰略

3、戰略營銷目標分解

?  機會點分析的四個維度

?  戰略沙盤解讀與目標

?  營銷戰略與目標分解

三、客戶關系建設與客戶管理

1、客戶采購行為與角色分析

?  客戶組織架構分析

?  客戶采購角色分析

?  客戶決策鏈分析

?  練習：客戶采購行為分析

2、客戶關系價值與分類

?  客戶關系價值圖譜

?  客戶關系組織分類

?  客戶關系的價值體現

3、客戶關系拓展與維護

?  個人客戶關系拓展的常用方法

?  組織客戶關系拓展的常用方法

?  客戶關系管理的四個平衡

?  案例：情商與客戶關系技巧

?  案例：花小錢也能辦大事

四、銷售線索管理與品牌營銷

1、銷售線索管理ML

?  線索的定義與分類

?  線索管理的四要素

?  銷售線索的信息渠道

2、客戶需求與機會點挖掘

?  客深層戶需求分析

?  客戶需求挖掘與SPIN工具

?  研討：客戶問題分析與SPIN溝通

3、公司價值呈現與品牌推廣

?  客戶導向的營銷工作

?  品牌工作四步曲

?  品牌包裝與價值呈現

?  品牌營銷與活動組織

?  客戶現場的品牌營銷

五、銷售項目運作與項目管理

1、項目管理機制與保障

?  銷售項目組織保障

?  項目分級管理機制

?  項目分級的多個維度

?  不同級別的項目與管理

2、客戶引導與銷售項目運作

?  銷售項目SWOT分析

n  環境分析：宏觀環境與微觀環境

n  客戶關系分析

n  競爭分析

?  銷售策略制定與任務分解

n  銷售策略制定與落地

n  項目關鍵任務分解

n  項目任務與計劃管理

?  項目計劃的原則

?  整合解決方案

3、項目的不同階段與關鍵任務

六、營銷團隊分工與協作管理

1、大客戶銷售特點與模型

?  大客戶銷售特點

?  大客戶銷售模型

?  大客戶銷售應對措施

2、營銷職能分工與價值定位

?  華為鐵三角組織構成與運作

?  銷售部門的職能與核心價值

?  產品營銷部的職能與核心價值

?  售后服務部的職能與核心價值

3、矩陣式組織架構的運作與借鑒

?  矩陣式組織架構的概念

?  矩陣式組織架構的分類

?  矩陣式組織架構的運營分析

4、營銷流程管理與組織優化

七、回顧與總結：大客戶價值營銷與LTC項目管理